La compra por impulso

Lo esencial no es consumir lo que se necesita sino comprar lo que se desea. Cuando compras por impulso no piensas en la rentabilidad o funcionalidad del producto, estás comprando lo que deseas en el momento de la compra.

La compra impulsiva se reactiva en los años 70 y 80 que es cuando se da la sociedad del consumo y, el consumidor demanda, y demanda porqué la empresa concede y concede porqué hay competencia y hay competencia porqué se consume. Se activa también por un avance tecnológico y económico, esto no quiere decir que sea impulsivo el que más dinero tiene, aunque pueda comprar más.

Lo esencial no es consumir lo que se necesita sino comprar lo que se desea. Cuando compras por impulso no piensas en la rentabilidad o funcionalidad del producto, estás comprando lo que deseas en el momento de la compra.

A todos nos ha pasado (y cuando digo a todos me refiero a todos), entrar a un supermercado, ultramarinos etc. con una lista de productos para comprar y salir de allí con varias cosas más que no tenías intención de comprar en un primer momento. Son lo que se denominan compras por impulso.

Además de cerca de las cajas, también da buen resultado situar productos susceptibles de convertirse en compra impulsiva junto a productos principales relacionados con ellos, como por ejemplo poner aperitivos y snacks al lado de las bebidas en los supermercados.

Otra forma de provocar compras por impulso es a través de la escasez, poniendo un límite de productos a la venta a un precio determinado. Ejemplo, las 1.000 primeras personas que compren este producto, se lo llevan a equis precio. Si veo que quedan 20 y me interesa, me lo compro hoy mismo.

O a través de la caducidad de fechas. Si una oferta está limitada a un día concreto, algo que cada vez se hace más, o las ofertas de fin de semana, el cliente lo piensa menos”

En un artículo publicado en 2008 (3), un profesor de la Universidad de Pittsburg se lamentaba: “dado el gran interés de las empresas en este tema, la escasez de estudios que expliquen las palancas que motivan la compra por impulso causa perplejidad”.

En internet, la compra por impulso gana protagonismo al tener acceso al producto las 24 horas del día y al poder realizar las compras desde la comodidad del sillón de tu casa y en un par de clics. Como vendedor, puedes seguir unas sencillas acciones para propiciar una mayor compra por impulso en tu tienda online y, de esa manera, conseguir mayores ventas.

El comercio electrónico ofrece muchas más posibilidades que el comercio tradicional para analizar elementos y tendencias del consumidor y poder adaptarse a las necesidades y a sus hábitos de compra. Como vendedor puedes utilizar esta ventaja para potenciar las ventas de tu tienda online, disminuyendo las dudas que puedan existir en la decisión de compra e incitando al comprador a que finalice la compra lo antes posible y sin dudas que le hagan cancelarlo.

Los objetos de capricho suelen ser de tipo compras por impulso que sugiere la esposa o los hijos, suponen un riesgo bajo para el consumidor final, como regalos, accesorios de computadora,  jugetes, camisetas, adornos, servicios, cuadernos, lapiceros, frutas, etc.

En el proceso de compra es especialmente importante la parte emocional, como se presenta el producto al cliente, que material publicitario, que material pop utiliza para comunicar sus mensajes, beneficios, atributos, promociones, tiene que ver con sus emociones y sensaciones,  qué relación tiene el producto y sus necesidades.

Estos son algunos trucos que emplean los comerciantes para provocar la venta por impulso:

  • Poner los productos para adultos al alcance de la mano del consumidor en las líneas de pago de caja: pilas, cuchillas de afeitar, etc. A este efecto, se suelen colocar unos ganchos para que el producto sobresalga de la propia caja provocando la compra.
  • Colocar las chucherías y juguetes junto al mostrador a la altura de los niños. De este modo, mientras el padre espera para pagar, el niño puede seleccionar su paquete de caramelos y convencer a su progenitor para que se los compre.Deja que los pruebenLas degustaciones, demostraciones y pruebas son asimismo herramientas eficaces para «impresionar» al cliente con tu producto y provocar la compra impulsiva. Si es posible, deja que pruebe el artículo o enséñale lo que es capaz de hacer. Como alternativa, también puedes mostrarle vídeos demostrativos o testimonios de clientes que destaquen sus beneficios.

Pues resulta que en casi todos los artículos, estudios, análisis, hablan de que las ventas por impulso representan el 60, 70 y hasta el 80% de las ventas de una tienda, otros no se comprometen con una cifra pero dicen que más de la mitad son compras no planeadas.

Perfil del comprador compulsivo

La compra compulsiva la sufren aquellas personas que compran sólo por el placer de comprar, no porque necesitan lo que adquieren. El perfil de la persona que padece adicción a la compra es muy similar al del ludópata. Para muchos compradores compulsivos, la compra les otorga el poder de decisión negado en su entorno familiar o laboral.

Se desconoce la causa de la compra compulsiva, pero en el ámbito profesional se esgrime como razones que provocan este trastorno el tipo de vida de las sociedades consumistas y las posibles carencias afectivas y descompensaciones personales o profesionales, a las que se da salida con compras excesivas de objetos para uno mismo o para los demás.

A pesar de que una parte de las compras que realizamos son planeadas con antelación y que muchas de ellas se realizan para dar respuesta a diferentes tipo de necesidades, existen las que se hacen en el punto de venta sin ninguna razón aparente, las cuales se realizan con base en distintos aspectos que influyen en la decisión de compra del cliente.

E-comerce y la compra por impulso

Por otra parte, cada vez es más dato y menos opinión que el e-commerce le va ganando terreno a la venta física. Los datos confirman que crece en cada periodo comparable por encima del comercio tradicional, si bien es cierto que le queda mucho recorrido para superarla y por tanto que estamos a tiempo de ir digiriendo la más desconocida, para los retailers clásicos, operativa digital que debemos aplicar para cumplir los principios comerciales de siempre. El e-commerce ya no es algo de modernos ni de teenagers, es simplemente un punto de venta más, una alternativa cada vez más habitual para casi todos los perfiles.

Así, otras marcas de distintos segmentos de consumo tienen que encontrar nuevas soluciones para generar compras por impulso para los consumidores que cada vez más migran a las tiendas online. En pleno siglo XXI tal vez sea necesario redefinir qué es comprar por impulso cuando los hábitos de los compradores estan cambiando sobremanera.

Consideraciones finales

Sería interesante estudiar la influencia de la cultura o ámbito geográfico porque pueden producir diferencias en las percepciones, actitudes y comportamientos del comprador por  impulso.  Finalmente, es evidente que el tipo de producto o servicio comprado, de mayor o menor riesgo o implicación, de compra más o menos planificada, podrá influir en los resultados y también tener relación con las diferencias por sexo, como ocurre en las compras online.

También sería conveniente indagar las posibilidades de comparar el modelo para compradores por móvil en relación con compradores por Internet o incluso en relación con compradores offline. En cualquier caso la línea que separa la compra por impulso en las cadenas de retail y los puntos de venta tradicionales de lo que ocurre online es tenue.

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